SEOに予算を使うべきかどうかは、「順位を上げたいか」ではなく、「検索で自社を探す買い手がいて、増えた問い合わせで費用を回収でき、社内か社外に直す人がいるか」で決まります。この3つのどれかが欠けているなら、SEOより先に手を付けることがあります。
Google は「Do you need an SEO?」という公式ページで、小規模な地域のビジネスなら作業の多くは自分でできるだろうと案内しています。外注の前に、自社でどこまでできるかを見極める価値があるということです。この記事では、投資の判断、順序、見積の読み方、依頼先の選び方を、発注する側の立場で整理します。
SEOに予算を使う前の3つの問い
| 問い | 確かめ方 | 「いいえ」だった場合 |
|---|---|---|
| 検索で発注先を探す買い手はいるか | 過去の受注で、どう自社を知ったかを聞く。実際に検索して、上位が発注先のサイトか、辞書的な記事や比較サイトばかりかを見る | 紹介、展示会、広告、業界団体など別の経路を先に |
| 問い合わせが増えたら回収できるか | 後述の回収の式で、必要な問い合わせ件数を出す | 投資額を絞るか、粗利の高い仕事に対象を絞る |
| 直す人はいるか | 文章、CMSの更新、フォーム、計測を誰が担当するかを書き出す | 実行まで含む依頼にするか、運用できる体制を先に作る |
新しい仕事を受ける余力がないときも、SEOは後回しで構いません。問い合わせが増えても対応できなければ、機会を損ねるだけです。
まだ問い合わせが来ない原因がわからない場合は、先にホームページから問い合わせが来ない7つの原因で、どの段階で止まっているかを確かめてください。SEOが答えでないことも少なくありません。
「問い合わせにつながる言葉」の見分け方
中小企業のSEOで優先する言葉は、検索数が多い言葉ではなく、発注の直前にいる人が使う言葉です。
| 言葉の種類 | 例 | 読む人の段階 | 小さな会社での優先度 |
|---|---|---|---|
| 依頼・発注の言葉 | 「アルミ 切削 試作 依頼」「社労士 就業規則 作成 料金」 | 発注先を探している | 高い |
| 比較の言葉 | 「〇〇 外注 選び方」「見積 比較」 | 候補を絞っている | 中〜高 |
| 課題の言葉 | 「残業 集計 手作業」「在庫 ずれる 原因」 | 困っているが解決策は未定 | 中（自社の解決策につながるなら） |
| 用語の言葉 | 「SEO とは」「RPA とは」 | 調べものをしている | 低い |
表の例は説明用で、実際の検索数を示すものではありません。自社の言葉は、次の順番で集めます。
- 過去の問い合わせ、見積依頼、受注案件を20件ほど読み、相手が書いた言葉をそのまま抜き出す
- 営業担当に「お客様は最初にどう言って相談してくるか」を聞く
- 候補の言葉で実際に検索して、上位の結果を見る
- Search Console で、自社のページが今どの言葉で表示されているかを確かめる
3つ目の確認が重要です。上位がすべて辞書的な解説なら、検索している人は発注先を探していないかもしれません。上位に発注先のサイトが並ぶ言葉は、発注を意図している可能性が高い言葉です。
Search Console では、少数の人しか検索しない語は表示されません。ニッチな BtoB の語は特に見えにくいので、「レポートにないから需要がない」とは判断せず、過去の案件の言葉を判断の中心にします。
地域で商売をしている場合
店舗や地域の事業では、Google ビジネス プロフィールの整備が先になることがあります。Google はローカル検索の順位が主に関連性、距離、知名度で決まり、順位を上げるための金銭のやり取りには応じていないと説明しています（ローカル検索結果のランキング）。
一方で、市区町村の名前だけを変えて同じ内容のページを大量に作る手法は避けてください。Google のスパムポリシーは、特定の地域や都市を狙ったページを作って利用者を1ページに流し込む行為を「ドアウェイの不正使用」の例に挙げています。対応地域のページを作るなら、その地域での実績や対応条件など、ページごとの中身が必要です。
投資の順序：技術、内容、問い合わせへの転換
順序の原則は次のとおりです。CVR（コンバージョン率）は、ここでは訪問者のうち問い合わせをした人の割合を指します。
重要なページが検索に登録されていない、転送や表示が壊れている
→ ① 技術の修正（ほかの施策の前提）
↓ 問題なし
買い手の言葉で表示されない、対応するページがない
→ ② 内容（問い合わせにつながるページ）
↓ 表示と訪問はある
訪問はあるが問い合わせにならない
→ ③ CVR の改善（説明、判断材料、フォーム）
ただし、これは法則ではありません。すでに訪問があるサイトは、③が先に効きます。訪問がほとんどないサイトでフォームを磨いても効果は確かめられず、逆に、訪問があるのに問い合わせがないサイトで記事を増やしても、ざるに水を注ぐだけです。
| 状況 | 先に手を付けるところ | 理由 |
|---|---|---|
| 重要ページが検索に登録されていない | 技術 | 登録されなければ検索には表示されない |
| 表示されるのは会社名の検索だけ | 内容 | 発注者の言葉を説明するページがない |
| 訪問はあるが問い合わせが少ない | CVR | 既に来ている人を活かすほうが速い |
| サイト移転やリニューアルの予定がある | 技術（早い段階で） | Google も、再設計のタイミングこそ早く相談すべきと案内している |
技術の問題で、発注者が確認すべきなのは次の点です。
- 重要なページが Search Console で登録済みか
- 制作時の
noindex（検索に登録させない指示）や、robots.txtの巡回拒否が残っていないか - サイト移転で、古い URL から新しい URL へ転送されているか
- スマートフォンで崩れず、問い合わせができるか
- ページの表示が極端に遅くないか
お金をかけなくてよいこと
Google の公式ガイドで、次の点は順位の決め手にならないと説明されています。
- キーワードを指定する
meta keywordsタグ（Google は使っていない） - ドメイン名や URL にキーワードを入れること（順位への影響はほとんどないとされる）
- 文章の長さ（長さだけでは順位は決まらない）
こうした項目を見積の主な作業に挙げている提案は、確認が必要です。Google が示す基本は、Search Essentials に沿って技術的な要件を満たすこと、スパムポリシーに違反しないこと、人の役に立つ内容を作ることです。これらを満たしても、クロールやインデックスや表示の保証にはなりません。
費用の決まり方と回収の計算
相場は条件で大きく変わるため、ここでは費用を決める要因と、回収の計算を示します。
費用 ＝（作業時間 × 時間単価）＋ 外部の実費
作業時間は主に次の要因で増減します。
- 確認するページ数と、CMS の操作権限の有無
- 文章を社内で書くか、取材して外部が書くか
- 修正を実行するのが誰か（提案だけか、実装まで含むか）
- 計測の設定がすでに整っているか
回収の計算は、次の順で逆算します。
必要な受注数 ＝ 年間の費用 ÷ 1件あたりの粗利
必要な問い合わせ数 ＝ 必要な受注数 ÷ 受注率
仮想例（金額はすべて説明用で、市場の相場や、特定のサービスの料金ではありません）
| 項目 | 値 |
|---|---|
| 年間の費用 | 120万円 |
| 1件あたりの粗利 | 40万円 |
| 必要な受注数 | 年3件 |
| 受注率 | 25% |
| 必要な問い合わせ数 | 年12件（月1件） |
この例なら、「発注の意思がある問い合わせを月に1件増やせる見込みが語れるか」を、依頼先と自社の両方で考えます。語れなければ、費用を下げるか、対象を絞るか、別の手段を選ぶ判断になります。SEOが効くまで時間がかかる点も計算に入れてください。Google は、変更の反映には数時間から数か月かかることがあり、効果の判断には数週間待つよう案内しています（SEO Starter Guide）。問い合わせの増減を判断するには、計測の準備が先に必要です。手順はSearch Console と GA4 で集客と問い合わせを可視化する方法にまとめています。
見積の読み方：チェックリスト
| 確認する項目 | 確認の内容 | 注意が必要な書き方 |
|---|---|---|
| 作業の範囲 | 対象ページ数、記事本数、修正の回数が書かれているか | 「SEO対策一式」だけ |
| 実行の担当 | 提案だけか、CMS の修正まで行うか、社内の作業は何か | 「改善提案」だけで、誰が直すか不明 |
| 成果の指標 | 問い合わせやクリックなど、自社が見たい数字で報告されるか | 順位の表のみ |
| 順位の保証 | 保証がないことを前提に、確かめる手順が書かれているか | 「1位保証」 |
| リンク施策 | リンクの購入や大量の相互リンクがないか | 「被リンク〇本」 |
| 記事の作り方 | 誰が取材し、誰が事実を確認するか、本数の根拠は何か | AI で大量生成、「月〇本」の本数だけ |
| 変更の記録 | サイトに加えた変更をすべて共有するか | 「ノウハウなので非開示」 |
アクセス権の持ち方、成果物、解約の条件といった継続契約の条項は、月額のSEO・Webサイト運用で何を依頼できるかで確認項目を表にしています。この記事で判断するのは、初期の投資を決める段階までです。
約束できることと、できないこと
| 約束できること | 約束できないこと |
|---|---|
| 確認した事実と、それに基づく優先順位 | 検索順位 |
| 合意した範囲の修正の実施 | 問い合わせ数や売上 |
| 計測の設定と、数字の出どころ | Google のアルゴリズムの変化への影響 |
| ガイドラインに沿った手法のみ使うこと | 競合の動きへの対応結果 |
Google は「No one can guarantee a #1 ranking on Google.」（Google で1位を保証できる人はいない）と明記しています（Do you need an SEO?）。Google と特別な関係があると主張する業者、突然メールを送ってくる業者にも注意するよう案内しており、「最終的に、依頼した会社の行為の責任は自社にある」とも書いています。
どこに頼むか
| 依頼先 | 向いている場合 | 確認すること |
|---|---|---|
| 自社で実施 | 地域の小規模事業、社内に書ける人がいる | 継続できる時間、計測の知識 |
| SEO専門の会社 | 競争の激しい領域、大量の記事 | リンク施策や量産の有無、実装の担当 |
| 制作会社 | サイト改修と同時に実施 | SEOの実務経験、検索語の選定まで行うか |
| 個人や技術者の外部支援 | 技術と計測を整えて、社内で運用したい | 体制、休んだときの代替、資料の残し方 |
依頼先を決める前に、Google が挙げている質問をそのまま聞いてみてください。
- 過去の仕事の例を見せてもらえますか
- Google 検索の基本事項（Search Essentials）に従っていますか
- どのような結果を、どの程度の期間で見込んでいますか。どう成功を測りますか
- 自社の業界、地域での経験はありますか
- サイトに加える変更をすべて共有してもらえますか
診断の段階では、Search Console は閲覧の権限だけを渡します。Google も、監査の段階では書き込み権限を与えないよう案内しています。Search Console の権限の種類については公式のヘルプを確認してください。
スパムポリシーに違反する手法としては、順位目的のリンクの売買、大量の相互リンク、リンク作成の自動化、大量生成コンテンツなどが挙げられています（Spam policies）。提案の中にこれらが含まれていないかを確かめてください。発覚すれば、責任を負うのは依頼した会社です。
自社で進めるのが難しい場合の支援内容と費用の考え方は、Web集客・計測の改善にまとめています。順位の保証はせず、書面で範囲を決めてから作業します。
予算を決める前に、社内で済ませる4つの作業
- 受注案件の言葉を20件分抜き出す
- 候補の言葉で実際に検索して、上位の種類を書き留める
- 重要なページの登録状況を Search Console で確かめる
- 回収の式に、自社の粗利と受注率を入れて、必要な問い合わせ数を出す
ここまでの作業で、SEOに予算を使うかどうかは、かなりの部分まで判断できるはずです。