Search ConsoleとGA4で自社サイトの集客と問い合わせを可視化する方法

Search Console と GA4 は、両方とも Google の無料ツールですが、測っている場所が違います。Search Console は「検索結果で見られ、選ばれたか」、GA4 は「サイトに来た人が何をして、問い合わせたか」です。そして、どちらも商談や受注は知りません。

この記事は、計測を何から始めるかを決めたい中小企業の担当者向けに、次の順で説明します。役割の分担、問い合わせを数えるイベントの設計、メールに付ける UTM の決め方、受注台帳との突き合わせ、そして同意と個人情報の扱いです。設定画面の操作より、何を数え、何を数えないかの決め方に重点を置きます。

オーナーが決めること、外注先に任せること

計測の設定は外注できますが、何を成果と数えるかは社内でしか決められません。

外注する場合、費用は主に次の要因で決まります。

• 計測するフォームの数と、フォームを作った仕組み（CMS のプラグイン、外部のフォームサービス、自社で開発したもの）
• Google タグ マネージャー（タグをまとめて管理する無料のツール）が入っているか
• 送信の成功後にイベントを送る処理を、フォームの側に実装できるか（外部のフォームサービスでは、できることが限られる場合がある）
• 既存の設定や、重複したタグの整理がどれだけ必要か

役割分担：Search Console は来る前、GA4 は来た後

両方の数字は一致しません。Google の解説では、主な理由として次の点が挙げられています（Using Search Console and Google Analytics data for SEO）。

• Search Console は Google が正規と判断した URL だけを集計し、GA4 はタグが入ったすべての URL を集計する
• Search Console の日付は太平洋時間で固定、GA4 はプロパティで設定した時間帯
• Search Console の「クリック」と GA4 の「セッション」は別の定義
• GA4 は既知のボットを自動で除外するが、Search Console はそうとは限らない
• GA4 は、タグが入っていないページや、計測を拒否した訪問者を数えない

ですから、「Search Console のクリック数と GA4 のオーガニック検索のセッションの差」を毎月追う必要はありません。見るのは、それぞれの数字の自社の過去との比較です。

Search Console の数字を読むときの注意

Search Console は、少数の人しか検索していない語を、プライバシー保護のためにクエリの一覧に出しません。Google のブログでは、2〜3か月の間に数十人程度を超えるユーザーから発行されていないクエリが匿名化されると説明されています。匿名化された分も、クエリで絞り込まなければグラフの合計には含まれます（performance data deep dive）。

BtoB のニッチな言葉は、ここに隠れやすい種類です。クエリ一覧の合計がページ全体のクリックよりかなり少ないのは普通で、表に出ない語に需要がないとは言えません。

2つをつなぐ

GA4 の管理画面から Search Console をリンクすると、GA4 の中に「Google オーガニック検索クエリ」と「Google オーガニック検索トラフィック」のレポートが加わります。リンクには、GA4 プロパティの編集者の役割と、Search Console プロパティの確認済み所有者の両方が必要です（Search Console を Google アナリティクスに接続する）。Search Console のデータは収集から48時間後に使えるようになり、過去16か月分が表示されます。

制作会社がアカウントを作った場合、所有者が自社にないことがあります。担当者が替わっても見られるように、所有者を自社のアカウントにしておいてください。

最初に設定する5項目

データ保持の設定は、標準の集計レポートには影響せず、データ探索とファネルのレポートにだけ影響します。標準プロパティでは2か月か14か月を選べます。内部トラフィックの除外は、IP アドレスで条件を作り、データフィルタを「テスト」の状態で確かめてから「有効」にします。有効にすると、除外したデータは後から戻せません。

イベント設計：問い合わせを正しく数える

GA4 は、ページの閲覧や操作を「イベント」として記録します。問い合わせの計測で最初に決めるのは、どのイベントを「問い合わせ1件」と数えるかです。

BtoB 向けのイベント設計表

generate_lead は、GA4 の推奨イベントの一つで、「オンラインでフォームを送信するか、オフラインで情報を送信したとき」に使うと説明されています（推奨イベント）。推奨イベントの名前を使うと、GA4 の機能と組み合わせやすくなります。value（金額）を付ける場合は、currency（通貨）も必要です。案件の金額が問い合わせの時点で分からない BtoB では、value を無理に付ける必要はありません。

電話番号のタップは、電話がかかった数ではありません。押しただけでかけなかった人も数えます。電話での問い合わせは、受けた側で記録してください。

キーイベントは、イベント一覧でスターの印を付けると設定できます。標準のプロパティでは最大30個まで、設定は付けた時点から後のデータにだけ反映され、過去にはさかのぼりません（キーイベントとしてマークを付ける）。だから、計測の設定は早いほど比較できる期間が長くなります。

技術者として確かめること

フォームの実装を依頼する場合、または自分で設定する場合に、次の点を確認します。

• 成功の後に送る：送信ボタンのクリックで数えると、入力エラーやサーバーの失敗まで「問い合わせ」に入ります。サーバーが受け付けた応答を受け取った後に generate_lead を送ります。
• 1回だけ送る：完了ページの閲覧で数える方式は、再読み込みやブラウザの戻る操作で二重に数えることがあります。
• URL に個人情報を載せない：完了ページの URL に ?email= や ?name= を付ける実装があります。URL はそのまま GA4 に送られます。
• テストで本番の数字を汚さない：動作確認は DebugView（イベントをリアルタイムで確かめる画面）で行い、社内のアクセスは内部トラフィックとして除外します。

落とし穴：自動の form_start は問い合わせフォームとは限らない

GA4 の拡張計測には「フォームの操作」という項目があり、有効にすると form_start と form_submit が自動で記録されます。form_start は「ユーザーがセッションで初めてフォームを操作したとき」に発火します（拡張計測機能イベント）。

ここで言う「フォーム」は、問い合わせフォームに限りません。ページ上のサイト内検索の窓、メルマガの登録欄、資料ダウンロードの入力欄なども HTML ではフォームです。ブログ記事の右側に検索窓があるサイトでは、記事を読んだ人が検索窓を押しただけで form_start が記録されることがあります。結果として、「問い合わせフォームに進んだ人」が実際より多く見え、フォームで離脱しているという誤った結論になりかねません。

確かめ方は次のとおりです。

1. 自動の form_start には、フォームの HTML の id を示す form_id、送信先 URL を示す form_destination などのパラメータが付きます。これらはカスタムディメンションとして登録しないとレポートで使えません。
2. form_id をイベント スコープのカスタムディメンションとして登録し、どのフォームで発火したかを分けて見ます。登録したディメンションがレポートで使えるのは、登録から24〜48時間後です。
3. 問い合わせフォームの id が分からない場合や、id が付いていないフォームがある場合は、制作会社に確認してください。
4. 問い合わせの開始を正確に数えたいなら、自動の計測に頼らず、問い合わせフォームだけで発火する独自のイベントを作ります。

自動の form_submit も、「送信ボタンが押された」ことの記録であり、サーバーが受け付けたかどうかは分かりません。問い合わせの件数には、成功の後に送る generate_lead を使ってください。フォームのどこで離脱しているかを詳しく見る方法は、問い合わせフォームを改善する方法で扱います。

UTM の決め方：メールや広告からの訪問を見分ける

UTM は、リンクの末尾に付けて「どこから来た訪問か」を GA4 に伝える目印です。Google は、utm_source、utm_medium、utm_campaign の3つを必ず使うよう案内しています（URL 生成ツール）。

UTM の付いていないリンクがメールの本文から押されると、多くの場合、参照元が記録されず、GA4 では「Direct」（直接の訪問）に分類されます。案内メールや営業メールの効果を知りたいなら、UTM は必須です。

社内の UTM 規約（例）

utm_medium=email は、表記を一つに固定してください。GA4 の既定のチャネル分類は、参照元かメディアが email、e-mail、e_mail、e mail のいずれかなら「Email」に分類し、チャネルの定義は大文字と小文字を区別しません（デフォルト チャネル グループ）。一方で、パラメータの値そのものは大文字と小文字を区別します。Email と email と e-mail が混ざると、チャネルは同じでも、メディア別の表では別々の行になり、集計の手間が増えます。

宛先を特定できる値を入れてはいけない理由も押さえてください。Google は、UTM のパラメータに個人情報を含めないよう求めています（PII を送信しないためのヒント）。「どの会社がクリックしたか知りたい」から会社名や顧客番号を UTM に入れたくなりますが、それは GA4 に受信者の情報を送ることになります。どの会社が反応したかは、メール配信ツールのクリック記録など、GA4 の外で見てください。

もう一つの決まりとして、UTM はサイトの外から来るリンクにだけ付けます。自社サイト内のリンクに付けると、流入元の記録が自社のキャンペーンに置き換わり、本当の流入元が分からなくなります。

受注台帳との突き合わせ：GA4 は受注を知らない

GA4 で分かるのは「フォームが送信された」までです。その問い合わせが営業メールだったのか、有望な相談だったのか、受注したのかは分かりません。成果として重いのは後ろの段階なので、次の順で数えます。

問い合わせ（GA4 と受信箱）
  → 有効な問い合わせ（営業メールやスパムを除く）
    → 商談
      → 見積
        → 受注
          → 粗利

月次の突き合わせ表

月に一度、次の表を埋めます。数字は仮想例です。

突き合わせの目的は、数字を一致させることではなく、差が説明できる範囲かどうかを確かめることです。差が急に広がったら、タグが外れた、フォームを改修した、スパムが増えたなどの変化を疑います。

人単位で結びつける前に

「どの記事を読んだ人が受注したか」を知るために、問い合わせ一件ごとに GA4 の訪問者のデータを結びつけたくなるかもしれません。GA4 には qualify_lead や close_convert_lead といった、商談化や受注を記録する推奨イベントもあります。

ただし、ここには注意が必要です。Google の「日本のユーザーの同意ポリシー」は、Google アナリティクスの利用に関連して Google から受け取った、日本のユーザーに関する「個人を特定できないユーザー情報」を、個人を特定できる情報と統合することを、法律で必要な同意を得たうえで所定の情報を Google に提供している場合を除き、禁止しています（広告向け機能に関するポリシー要件）。また、個人情報保護法では、Cookie などで集めた閲覧の履歴が「個人関連情報」に当たり得ます（個人情報保護委員会）。

小さな会社では、まず月ごとの件数の突き合わせと、問い合わせのフォームで「何で当社を知りましたか」と尋ねる方法で十分なことが多いです。人単位の結びつけが必要になったら、同意の取り方を含めて専門家に確認してから設計してください。

同意と個人情報：送ってはいけないもの、知らせること

フォームの入力内容を GA4 に送らない

GA4 の利用規約は、Google が個人を特定できる情報として使用または認識できる情報を、ハッシュ化の有無にかかわらず Google に送らないよう定めています（Google アナリティクス利用規約 第7条）。実務では次の点を確認します。

• フォームの入力値（氏名、会社名、メールアドレス、電話番号、相談内容）をイベントのパラメータに入れていないか
• 完了ページや検索結果ページの URL、ページのタイトルに入力値が入っていないか
• UTM やカスタムディメンションに、受信者や顧客を特定できる値が入っていないか

同意モード（Consent Mode）とは何か

同意モードは、訪問者の同意の状態を Google のタグに伝える仕組みです。同意バナーそのものではなく、バナーや同意管理のツールは別に用意します。ヘルプでは2つの実装が説明されています（同意モード）。

ヘルプによれば、基本の実装でも、Google 広告のコンバージョン モデリングは一般的なモデルをもとに推定を行います。補完がないのは GA4 の側です。

Cookie を使わない通信には、ユーザー エージェント、画面の解像度、IP アドレスなどの情報が含まれることがあります（GA4 は IP アドレスを記録・保存しないと説明されています）。海外からの訪問者が多い場合や、広告と組み合わせる場合は、どちらの実装を選ぶかを含め、適用される法令を確認してください。

電気通信事業法の外部送信規律は対象か

2023年6月16日に施行された改正電気通信事業法の外部送信規律は、訪問者の端末から第三者に情報を送らせるタグなどを使うときに、送られる情報の内容、送り先、利用目的の通知・公表などを求めるものです。対象は、SNS、検索、ニュース配信などの役務を提供する電気通信事業者で、総務省は、自社商品のオンライン販売や、企業のホームページの運営は対象にならないと説明しています（外部送信規律）。ただし、同じサイトでもニュース配信を行うページは対象になり得ます（外部送信規律FAQ 問2-12）。

対象外であっても、GA4 の利用規約は、Cookie などデータ収集に使う技術の利用と、Google アナリティクスの利用、そのデータの収集と処理の仕組みを、プライバシーポリシーで開示することを求めています。自社が対象かどうかや、個人情報保護法上の扱いの個別の判断は、専門家に確認してください。

計測を始める日にやる6つの作業

1. Search Console を登録し、所有者を自社のアカウントにする
2. GA4 のデータ保持を14か月にし、社内のアクセスを除外する
3. 問い合わせが成功した後に generate_lead を送り、キーイベントにする
4. 拡張計測の form_start が出ているなら、form_id を登録して、どのフォームで発火しているかを確かめる
5. メールに載せるリンクの UTM 規約を決め、社内で共有する
6. 月次の突き合わせ表を作り、1か月目から埋める

計測が整ったら、数字の読み方はホームページから問い合わせが来ない7つの原因で、どこに予算を使うかは中小企業のSEO対策は何から始める？で判断できます。設定と権限の整理、イベントの実装、台帳の設計を任せたい場合の範囲と費用の考え方は、Web集客・計測の改善にまとめました。