# Search ConsoleとGA4で自社サイトの集客と問い合わせを可視化する方法

> Search Console と GA4 の役割の違い、BtoBの問い合わせを数えるイベント設計、自動の form_start の落とし穴、メールに付けるUTMの決め方、受注台帳との突合、同意と外部送信規律の確認点までを、中小企業の担当者向けに公式ヘルプに沿って解説します。

- 公開日: 2026-11-09
- 著者: 友田 陽大
- タグ: GA4, Search Console, Web集客, 中小企業
- URL: https://tomodahinata.com/blog/search-console-ga4-b2b-lead-tracking
- カテゴリ: Web集客・サイト運用
- 総合ガイド: https://tomodahinata.com/blog/website-no-inquiries-causes-solutions

## 要点

- Search Console は来る前（検索結果での表示とクリック）、GA4 は来た後（サイト内の行動と問い合わせ）を測る。両方の数字は定義が違うので一致しない
- 問い合わせは、サーバーが送信を受け付けた後に generate_lead を1回だけ送り、キーイベントにする。拡張計測の自動 form_start は検索窓など他のフォームでも発火するので、どのフォームかを form_id で確かめる
- メールに載せるリンクには utm_source・utm_medium=email・utm_campaign を付け、宛先の会社名やアドレスなど受信者を特定できる値は入れない
- GA4 は商談や受注を知らない。月に一度、GA4 の件数と受信箱・受注台帳の件数を集計単位で突き合わせ、差の理由を書き残す
- フォームの入力内容を GA4 に送らない。一般的な会社案内サイトは総務省の説明では外部送信規律の対象外だが、GA4 の利用規約は Cookie とアナリティクスの利用をプライバシーポリシーで開示するよう求めている

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Search Console と GA4 は、両方とも Google の無料ツールですが、測っている場所が違います。**Search Console は「検索結果で見られ、選ばれたか」、GA4 は「サイトに来た人が何をして、問い合わせたか」**です。そして、どちらも商談や受注は知りません。

この記事は、計測を何から始めるかを決めたい中小企業の担当者向けに、次の順で説明します。役割の分担、問い合わせを数えるイベントの設計、メールに付ける UTM の決め方、受注台帳との突き合わせ、そして同意と個人情報の扱いです。設定画面の操作より、**何を数え、何を数えないか**の決め方に重点を置きます。

## オーナーが決めること、外注先に任せること

計測の設定は外注できますが、何を成果と数えるかは社内でしか決められません。

| オーナーが決めること | 外注先に任せられること |
|---|---|
| 何を「問い合わせ1件」と数えるか（フォーム、電話、資料請求） | タグとイベントの実装、DebugView での確認 |
| Search Console と GA4 の所有者を自社のアカウントにすること | 設定の手順の案内、権限の付与 |
| メールの UTM 規約を採用し、社内で守ること | 規約の原案、リンクを作るための表の用意 |
| 月次の突き合わせを誰が行うか | 台帳の雛形の設計 |
| プライバシーポリシーの記載の最終確認 | GA4 に送っているデータの一覧づくり |

外注する場合、費用は主に次の要因で決まります。

- 計測するフォームの数と、フォームを作った仕組み（CMS のプラグイン、外部のフォームサービス、自社で開発したもの）
- Google タグ マネージャー（タグをまとめて管理する無料のツール）が入っているか
- 送信の成功後にイベントを送る処理を、フォームの側に実装できるか（外部のフォームサービスでは、できることが限られる場合がある）
- 既存の設定や、重複したタグの整理がどれだけ必要か

## 役割分担：Search Console は来る前、GA4 は来た後

| 確かめたいこと | Search Console | GA4 |
|---|---|---|
| 検索結果に何回表示されたか | 表示回数 | 見られない |
| 検索結果から何回クリックされたか | クリック数 | 近い値として「オーガニック検索」のセッション |
| どんな言葉で表示されたか | クエリ（一部は非表示） | 原則として見られない |
| 重要なページが検索に登録されているか | ページのインデックス登録、URL 検査 | 見られない |
| どのページに着地し、どこへ進んだか | 見られない | ランディングページ、ページ遷移 |
| 問い合わせが何件あったか | 見られない | 自分で設定したイベント |
| メールや広告からの訪問 | 見られない | UTM を付ければ見られる |
| 商談・受注・粗利 | 見られない | 見られない（台帳が必要） |

両方の数字は一致しません。Google の解説では、主な理由として次の点が挙げられています（[Using Search Console and Google Analytics data for SEO](https://developers.google.com/search/docs/monitor-debug/google-analytics-search-console?hl=ja)）。

- Search Console は Google が正規と判断した URL だけを集計し、GA4 はタグが入ったすべての URL を集計する
- Search Console の日付は太平洋時間で固定、GA4 はプロパティで設定した時間帯
- Search Console の「クリック」と GA4 の「セッション」は別の定義
- GA4 は既知のボットを自動で除外するが、Search Console はそうとは限らない
- GA4 は、タグが入っていないページや、計測を拒否した訪問者を数えない

ですから、「Search Console のクリック数と GA4 のオーガニック検索のセッションの差」を毎月追う必要はありません。見るのは、それぞれの数字の**自社の過去との比較**です。

### Search Console の数字を読むときの注意

Search Console は、少数の人しか検索していない語を、プライバシー保護のためにクエリの一覧に出しません。Google のブログでは、2〜3か月の間に数十人程度を超えるユーザーから発行されていないクエリが匿名化されると説明されています。匿名化された分も、クエリで絞り込まなければグラフの合計には含まれます（[performance data deep dive](https://developers.google.com/search/blog/2022/10/performance-data-deep-dive)）。

BtoB のニッチな言葉は、ここに隠れやすい種類です。**クエリ一覧の合計がページ全体のクリックよりかなり少ないのは普通**で、表に出ない語に需要がないとは言えません。

### 2つをつなぐ

GA4 の管理画面から Search Console をリンクすると、GA4 の中に「Google オーガニック検索クエリ」と「Google オーガニック検索トラフィック」のレポートが加わります。リンクには、**GA4 プロパティの編集者の役割と、Search Console プロパティの確認済み所有者の両方**が必要です（[Search Console を Google アナリティクスに接続する](https://support.google.com/analytics/answer/10737381?hl=ja)）。Search Console のデータは収集から48時間後に使えるようになり、過去16か月分が表示されます。

制作会社がアカウントを作った場合、所有者が自社にないことがあります。担当者が替わっても見られるように、所有者を自社のアカウントにしておいてください。

## 最初に設定する5項目

| 順 | 設定 | 理由 |
|---|---|---|
| 1 | Search Console にサイトを登録し、所有者を自社にする | 検索での表示とページの登録状況が分かる |
| 2 | GA4 のデータ保持期間を14か月にする | 既定のままだと、データ探索やファネルで前年と比べられない |
| 3 | 社内からのアクセスを内部トラフィックとして除外する | 社員の閲覧で数字が膨らむのを防ぐ |
| 4 | 問い合わせ完了のイベントを作り、キーイベントにする | 成果の数え方を最初に決める |
| 5 | GA4 と Search Console をリンクする | 着地ページと検索語を同じ画面で見られる |

データ保持の設定は、標準の集計レポートには影響せず、データ探索とファネルのレポートにだけ影響します。標準プロパティでは2か月か14か月を選べます。内部トラフィックの除外は、IP アドレスで条件を作り、データフィルタを「テスト」の状態で確かめてから「有効」にします。有効にすると、除外したデータは後から戻せません。

## イベント設計：問い合わせを正しく数える

GA4 は、ページの閲覧や操作を「イベント」として記録します。問い合わせの計測で最初に決めるのは、**どのイベントを「問い合わせ1件」と数えるか**です。

### BtoB 向けのイベント設計表

| 計測したいこと | イベント名 | 送るタイミング | キーイベントにするか | 付けるパラメータ |
|---|---|---|---|---|
| 問い合わせの完了 | `generate_lead`（推奨イベント） | サーバーが送信を受け付けた後に1回 | する | `form_id`（どのフォームか）、相談の種類 |
| 資料請求の完了 | `generate_lead` か独自の名前 | 受付の後に1回 | 目的次第 | 資料の種類 |
| 問い合わせフォームの入力開始 | 独自の名前（例：`contact_form_start`） | 問い合わせフォームに最初に触れたとき | しない | `form_id` |
| 送信の失敗 | 独自の名前（例：`contact_form_error`） | サーバーがエラーを返したとき | しない | エラーの種類（入力内容は送らない） |
| 電話番号のタップ | 独自の名前（例：`phone_tap`） | `tel:` のリンクを押したとき | 目的次第 | 押した場所 |

`generate_lead` は、GA4 の推奨イベントの一つで、「オンラインでフォームを送信するか、オフラインで情報を送信したとき」に使うと説明されています（[推奨イベント](https://support.google.com/analytics/answer/9267735?hl=ja)）。推奨イベントの名前を使うと、GA4 の機能と組み合わせやすくなります。`value`（金額）を付ける場合は、`currency`（通貨）も必要です。案件の金額が問い合わせの時点で分からない BtoB では、`value` を無理に付ける必要はありません。

電話番号のタップは、**電話がかかった数ではありません**。押しただけでかけなかった人も数えます。電話での問い合わせは、受けた側で記録してください。

キーイベントは、イベント一覧でスターの印を付けると設定できます。標準のプロパティでは最大30個まで、設定は**付けた時点から後のデータにだけ反映され、過去にはさかのぼりません**（[キーイベントとしてマークを付ける](https://support.google.com/analytics/answer/13128484?hl=ja)）。だから、計測の設定は早いほど比較できる期間が長くなります。

### 技術者として確かめること

フォームの実装を依頼する場合、または自分で設定する場合に、次の点を確認します。

- **成功の後に送る**：送信ボタンのクリックで数えると、入力エラーやサーバーの失敗まで「問い合わせ」に入ります。サーバーが受け付けた応答を受け取った後に `generate_lead` を送ります。
- **1回だけ送る**：完了ページの閲覧で数える方式は、再読み込みやブラウザの戻る操作で二重に数えることがあります。
- **URL に個人情報を載せない**：完了ページの URL に `?email=` や `?name=` を付ける実装があります。URL はそのまま GA4 に送られます。
- **テストで本番の数字を汚さない**：動作確認は DebugView（イベントをリアルタイムで確かめる画面）で行い、社内のアクセスは内部トラフィックとして除外します。

### 落とし穴：自動の form_start は問い合わせフォームとは限らない

GA4 の拡張計測には「フォームの操作」という項目があり、有効にすると `form_start` と `form_submit` が自動で記録されます。`form_start` は「ユーザーがセッションで初めてフォームを操作したとき」に発火します（[拡張計測機能イベント](https://support.google.com/analytics/answer/9216061?hl=ja)）。

ここで言う「フォーム」は、問い合わせフォームに限りません。ページ上のサイト内検索の窓、メルマガの登録欄、資料ダウンロードの入力欄なども HTML ではフォームです。ブログ記事の右側に検索窓があるサイトでは、記事を読んだ人が検索窓を押しただけで `form_start` が記録されることがあります。結果として、**「問い合わせフォームに進んだ人」が実際より多く見え、フォームで離脱しているという誤った結論**になりかねません。

確かめ方は次のとおりです。

1. 自動の `form_start` には、フォームの HTML の id を示す `form_id`、送信先 URL を示す `form_destination` などのパラメータが付きます。これらはカスタムディメンションとして登録しないとレポートで使えません。
2. `form_id` をイベント スコープのカスタムディメンションとして登録し、どのフォームで発火したかを分けて見ます。登録したディメンションがレポートで使えるのは、登録から24〜48時間後です。
3. 問い合わせフォームの id が分からない場合や、id が付いていないフォームがある場合は、制作会社に確認してください。
4. 問い合わせの開始を正確に数えたいなら、自動の計測に頼らず、問い合わせフォームだけで発火する独自のイベントを作ります。

自動の `form_submit` も、「送信ボタンが押された」ことの記録であり、サーバーが受け付けたかどうかは分かりません。問い合わせの件数には、成功の後に送る `generate_lead` を使ってください。フォームのどこで離脱しているかを詳しく見る方法は、[問い合わせフォームを改善する方法](/blog/website-contact-form-cvr-improvement)で扱います。

## UTM の決め方：メールや広告からの訪問を見分ける

UTM は、リンクの末尾に付けて「どこから来た訪問か」を GA4 に伝える目印です。Google は、`utm_source`、`utm_medium`、`utm_campaign` の3つを必ず使うよう案内しています（[URL 生成ツール](https://support.google.com/analytics/answer/10917952?hl=ja)）。

UTM の付いていないリンクがメールの本文から押されると、多くの場合、参照元が記録されず、GA4 では「Direct」（直接の訪問）に分類されます。案内メールや営業メールの効果を知りたいなら、UTM は必須です。

### 社内の UTM 規約（例）

| パラメータ | 決まり | 例 |
|---|---|---|
| `utm_source` | 送り元の種類を小文字の英字で | `newsletter`、`outreach`、`seminar_invite` |
| `utm_medium` | メールなら必ず `email` | `email` |
| `utm_campaign` | 年月と目的 | `2026-11_case_study` |
| `utm_content` | 同じメール内のリンクの区別 | `header_link`、`footer_link` |
| 使ってはいけない値 | 受信者を特定できるもの | 宛先のアドレス、会社名、氏名、顧客番号、受信者ごとに異なる ID |

`utm_medium=email` は、表記を一つに固定してください。GA4 の既定のチャネル分類は、参照元かメディアが `email`、`e-mail`、`e_mail`、`e mail` のいずれかなら「Email」に分類し、チャネルの定義は大文字と小文字を区別しません（[デフォルト チャネル グループ](https://support.google.com/analytics/answer/9756891?hl=ja)）。一方で、パラメータの値そのものは大文字と小文字を区別します。`Email` と `email` と `e-mail` が混ざると、チャネルは同じでも、メディア別の表では別々の行になり、集計の手間が増えます。

**宛先を特定できる値を入れてはいけない理由**も押さえてください。Google は、UTM のパラメータに個人情報を含めないよう求めています（[PII を送信しないためのヒント](https://support.google.com/analytics/answer/6366371?hl=ja)）。「どの会社がクリックしたか知りたい」から会社名や顧客番号を UTM に入れたくなりますが、それは GA4 に受信者の情報を送ることになります。どの会社が反応したかは、メール配信ツールのクリック記録など、GA4 の外で見てください。

もう一つの決まりとして、**UTM はサイトの外から来るリンクにだけ付けます**。自社サイト内のリンクに付けると、流入元の記録が自社のキャンペーンに置き換わり、本当の流入元が分からなくなります。

## 受注台帳との突き合わせ：GA4 は受注を知らない

GA4 で分かるのは「フォームが送信された」までです。その問い合わせが営業メールだったのか、有望な相談だったのか、受注したのかは分かりません。成果として重いのは後ろの段階なので、次の順で数えます。

```text
問い合わせ（GA4 と受信箱）
  → 有効な問い合わせ（営業メールやスパムを除く）
    → 商談
      → 見積
        → 受注
          → 粗利
```

### 月次の突き合わせ表

月に一度、次の表を埋めます。数字は**仮想例**です。

| 月 | GA4 の `generate_lead` | 受信箱のフォーム問い合わせ | 電話・メールでの直接の問い合わせ | 有効な問い合わせ | 商談 | 見積 | 受注 | 差の理由のメモ |
|---|---:|---:|---:|---:|---:|---:|---:|---|
| 9月 | 7 | 8 | 3 | 6 | 3 | 2 | 1 | 1件は計測を拒否した訪問と推定 |
| 10月 | 11 | 8 | 2 | 5 | 2 | 1 | 0 | GA4 が多い。フォーム改修の日にテスト送信3件 |

突き合わせの目的は、数字を一致させることではなく、**差が説明できる範囲かどうか**を確かめることです。差が急に広がったら、タグが外れた、フォームを改修した、スパムが増えたなどの変化を疑います。

### 人単位で結びつける前に

「どの記事を読んだ人が受注したか」を知るために、問い合わせ一件ごとに GA4 の訪問者のデータを結びつけたくなるかもしれません。GA4 には `qualify_lead` や `close_convert_lead` といった、商談化や受注を記録する推奨イベントもあります。

ただし、ここには注意が必要です。Google の「日本のユーザーの同意ポリシー」は、Google アナリティクスの利用に関連して Google から受け取った、日本のユーザーに関する「個人を特定できないユーザー情報」を、個人を特定できる情報と統合することを、法律で必要な同意を得たうえで所定の情報を Google に提供している場合を除き、禁止しています（[広告向け機能に関するポリシー要件](https://support.google.com/analytics/answer/2700409?hl=ja)）。また、個人情報保護法では、Cookie などで集めた閲覧の履歴が「個人関連情報」に当たり得ます（[個人情報保護委員会](https://www.ppc.go.jp/all_faq_index/faq2-q2-8/)）。

小さな会社では、まず**月ごとの件数の突き合わせ**と、問い合わせのフォームで「何で当社を知りましたか」と尋ねる方法で十分なことが多いです。人単位の結びつけが必要になったら、同意の取り方を含めて専門家に確認してから設計してください。

## 同意と個人情報：送ってはいけないもの、知らせること

### フォームの入力内容を GA4 に送らない

GA4 の利用規約は、Google が個人を特定できる情報として使用または認識できる情報を、ハッシュ化の有無にかかわらず Google に送らないよう定めています（[Google アナリティクス利用規約](https://marketingplatform.google.com/about/analytics/terms/jp/) 第7条）。実務では次の点を確認します。

- フォームの入力値（氏名、会社名、メールアドレス、電話番号、相談内容）をイベントのパラメータに入れていないか
- 完了ページや検索結果ページの URL、ページのタイトルに入力値が入っていないか
- UTM やカスタムディメンションに、受信者や顧客を特定できる値が入っていないか

### 同意モード（Consent Mode）とは何か

同意モードは、訪問者の同意の状態を Google のタグに伝える仕組みです。同意バナーそのものではなく、バナーや同意管理のツールは別に用意します。ヘルプでは2つの実装が説明されています（[同意モード](https://support.google.com/analytics/answer/9976101?hl=ja)）。

| 実装 | 動き | 同意が得られないとき |
|---|---|---|
| 基本 | 同意が得られるまで Google タグを読み込まない | GA4 にはデータが送られず、GA4 のモデリングによる補完もない |
| 詳細 | 同意の前にタグを読み込む | Cookie を保存せず、Cookie を使わない通信（ping）を送る |

ヘルプによれば、基本の実装でも、Google 広告のコンバージョン モデリングは一般的なモデルをもとに推定を行います。補完がないのは GA4 の側です。

Cookie を使わない通信には、ユーザー エージェント、画面の解像度、IP アドレスなどの情報が含まれることがあります（GA4 は IP アドレスを記録・保存しないと説明されています）。海外からの訪問者が多い場合や、広告と組み合わせる場合は、どちらの実装を選ぶかを含め、適用される法令を確認してください。

### 電気通信事業法の外部送信規律は対象か

2023年6月16日に施行された改正電気通信事業法の外部送信規律は、訪問者の端末から第三者に情報を送らせるタグなどを使うときに、送られる情報の内容、送り先、利用目的の通知・公表などを求めるものです。対象は、SNS、検索、ニュース配信などの役務を提供する電気通信事業者で、総務省は、**自社商品のオンライン販売や、企業のホームページの運営は対象にならない**と説明しています（[外部送信規律](https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/gaibusoushin_kiritsu.html)）。ただし、同じサイトでもニュース配信を行うページは対象になり得ます（[外部送信規律FAQ](https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/gaibusoushin_kiritsu_00002.html) 問2-12）。

対象外であっても、GA4 の利用規約は、Cookie などデータ収集に使う技術の利用と、Google アナリティクスの利用、そのデータの収集と処理の仕組みを、プライバシーポリシーで開示することを求めています。自社が対象かどうかや、個人情報保護法上の扱いの個別の判断は、専門家に確認してください。

## 計測を始める日にやる6つの作業

1. Search Console を登録し、所有者を自社のアカウントにする
2. GA4 のデータ保持を14か月にし、社内のアクセスを除外する
3. 問い合わせが成功した後に `generate_lead` を送り、キーイベントにする
4. 拡張計測の `form_start` が出ているなら、`form_id` を登録して、どのフォームで発火しているかを確かめる
5. メールに載せるリンクの UTM 規約を決め、社内で共有する
6. 月次の突き合わせ表を作り、1か月目から埋める

計測が整ったら、数字の読み方は[ホームページから問い合わせが来ない7つの原因](/blog/website-no-inquiries-causes-solutions)で、どこに予算を使うかは[中小企業のSEO対策は何から始める？](/blog/small-business-seo-priorities-cost-vendor)で判断できます。設定と権限の整理、イベントの実装、台帳の設計を任せたい場合の範囲と費用の考え方は、[Web集客・計測の改善](/services/web-growth)にまとめました。